sterne-bewertungen-missbrauch

Was sind die Google Sterne?

Bei der Google-Suche ist es inzwischen nicht mehr zu übersehen: Die Suchergebnisse werden durch die Verwendung von Rich Snippets immer bunter, dynamischer und auffälliger. Es tauchen Kästen auf, Bilder, Videos, verschiedene Zeichen, Symbole und jede Menge Sterne mit Anmerkungen zur Bewertung dahinter. Diese Sternchen sind gelb und können mal mehr oder mal weniger voll ausgemalt sein, es sind jedoch immer fünf Stück in einer Reihe.

Damit finden sich die Farben Googles einmal mehr wieder: Blau ist der Title, grün oder gelb (Google testet noch) die kleine Anzeige für die Kennzeichnung bezahlter Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten (kurz SERPs), grün die URL, grau die Description und eben gelbe Sternchen.

Die Bewertung von Produkten, Leistungen und Verkäufern hat sich dank einiger großen Handelsplattformen inzwischen fest im Online Marketing etabliert. Bewertungsfunktionen und die Google Sterne-Bewertung werden von jedem User deshalb inzwischen intuitiv verstanden und genutzt. Hierbei gilt das umgekehrte Schulnotensystem: Ein ausgefülltes Sternchen ★☆☆☆☆ steht dabei für eine sehr schlechte Bewertung, fünf ausgefüllte Sternchen ★★★★★ für eine sehr gute Bewertung.

Bewerten viele User ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung, so ergibt sich aus der Masse theoretisch ein Schnitt mit relativ genauer Aussage über die tatsächliche Qualität. Die Sterne-Bewertung gibt also ein ziemlich klares Signal zu Wertigkeit und Service eines Produktes oder einer Leistung.



Welchen Nutzen haben die Sterne in den SERPs?

Die Sterne-Bewertungen in den Suchergebnissen haben für den User einen eindeutigen Nutzen: Die dargestellten Zusatzinfos sind Informationselemente aus der eigentlichen Webseite, die dem Nutzer schon vor dem Aufruf der Webseite einen ersten Einblick in Thematik und Relevanz geben können. So kann sich der User in der Fülle der Suchergebnisse noch schneller orientieren und für bestimmte Ergebnisse entscheiden.

Aus Sicht des Webseitenbetreibers bietet sich durch die Anzeige von Bewertungen (bestenfalls vieler und guter Bewertungen) die Möglichkeit, die Klickrate zu steigern. Eine erhöhte Klickrate und eine längere Verweildauer auf der Zielseite, bzw. eine geringe Bounce-Rate sind zusätzlich ein hilfreiches Usersignal für Google.

Welche Bewertungsarten gibt es und wie unterscheiden Sie sich?

Google AdWords / bezahlte Werbeanzeigen

Es gibt die Möglichkeit, bei den bezahlten Werbeanzeigen (Google AdWords) Produkt- oder Verkäuferbewertungen anzeigen zu lassen. Im unteren Bild tauchen beispielsweise sowohl eine AdWords-Anzeige mit als auch eine ohne Sterne-Bewertung auf.

sterne-bewertung-in-google-adwords-anzeige

Organische Suchergebnisse / kostenlose Suchmaschineneinträge

Auch in den kostenlosen, organischen Suchergebnissen können Kundenbewertungen erscheinen. Dafür “spendiert” Google eine weitere Zeile und kürzt nicht etwa die Seitenbeschreibung dafür. Sowohl bei den kostenlosen als auch bei den bei den kostenpflichtigen Anzeigen müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit Google überhaupt die Möglichkeit hat, die Sterne anzuzeigen. Mehr dazu beim Thema Einbindung.

sterne-bewertung-in-google-serps-organisch

Lokale Ergebnisse / Google Places / Google MyBusiness

Auch in den regionalen bzw. lokalen Suchergebnissen können Sterne auftauchen. Damit User eine lokale Bewertung abgeben können, muss ein bestehender Eintrag auf Google Maps vorhanden sein. Am einfachsten lässt sich das durch einen bestätigte Standort-Registrierung bei Google My Business erreichen.

Update: Die grafische Darstellung von Sternen erfolgt jetzt ab der ersten Nutzerbewertung. Früher waren mindestens fünf Bewertungen erfoderlich. Zu Recht, wie ich finde: Eine einzelne Bewertung ist nicht besonders aussagekräftig und könnte User in die Irre führen. Erst viele, unabhängige Bewertungen können einen repräsentativen Schnitt wiedergeben und können für den Betrachter eine fundierte, schnelle Entscheidungshilfe sein. Jetzt muss der Nutzer selbst entscheiden, wie aussagekräftig eine einzelne gute oder schlechte Bewertung ist.

local-serps-bewertung-sterne

Wie binde ich die Google Sterne in meine Webseite ein?

Kurz vorweg: Ganz gleich mit welcher Methode Sie Bewertungen und andere strukturierte Daten implementieren, es gibt keine Garantie dafür, dass die Sterne tatsächlich in den SERPs erscheinen. Selbst, wenn Sie alles richtig gemacht haben, kann der Suchalgorithmus andere Daten im Rich Snippet oder überhaupt kein Rich Snippet darstellen.

Achtung: Für die Startseite zeigt Google niemals Sterne im Snippet an (in den organischen SERPs)!

Google AdWords & Google Shopping

Bei den bezahlten Suchergebnissen von Google AdWords und Google Shopping werden die Google-Sterne Verkäuferbewertungen genannt. Damit die Verkäuferbewertungen zusammen mit den Anzeigen dargestellt werden, muss die automatische Anzeigenerweiterung aktiviert sein.

Exkurs: Die automatische Anzeigenerweiterung von Google sammelt selbstständig Daten und stellt diese nach eigenem Ermessen (mit dem Ziel einer besseren Klickrate) dar. Dazu gehören Verkäuferbewertungen, Kundenbewertungen, vorherige Besuche des Users und dynamisch strukturierte Snippets. Lieferanten für Verkäufer- und Kundenbewertungen sind seriöse Dienstleister, mit denen Google zusammenarbeitet, u.a. Anbieter wie Trusted Shops, eKomi und Trustpilot (zur vollständigen Liste).

Es müssen neben der aktivierten Anzeigenerweiterung weitere Voraussetzungen erfüllt sein:

  • mindestens 150 einzelne Rezensionen insgesamt (d.h., diese können aus unterschiedlichen Quellen stammen)
  • Gesamtbewertung von mindestens 3,5 Sternen
  • AdWords Kampagnentyp Nur Suchnetzwerk, Suchnetzwerk mit Displayauswahl oder Such- und Displaynetzwerk sollte ausgewählt sein

Die Anzeige von Verkäuferbewertungen werden nicht in Rechnung gestellt. Pro Klick auf eine Anzeige fallen die üblichen Kosten für den Werbetreibenden an.


Praxis-Tipp: Überprüfen Sie Ihre Bewertungen ganz einfach mit folgendem Link (‚meinedomain.de‘ durch Ihre Domain ersetzen, bspw. ’seo-nest.de‘):

Jetzt kostenfreie Analyse sichern!


Google Sterne in die organische SERPs integrieren

In den organischen Suchergebnissen werden die Google Sterne angezeigt, wenn Google dazu Informationen aus dem HTML-Code der Webseite auslesen kann und die Darstellung als passend und sinnvoll zur Suchanfrage einschätzt.

Die wichtigste Voraussetzung ist also, die Daten zur Bewertung in einem für Google leserlichen Format, den sogenannten strukturieren Daten, auf der eigenen Webseite einzubinden. Geeignet sind hierfür u.a. die Formate Microdata, RDFa oder JSON-LD (genaue Codierungsbeispiele findet man auf schema.org).

Wer hierbei nicht selbst Hand an die Programmierung legen kann oder möchte, kann bei vielen CMS und Shopsystemen auf (kostenlose und kostenpflichtige) Plugins zurückgreifen, die sowohl eine Review- bzw. Bewertungsfunktion für Nutzer bereitstellen, als auch die korrekte Einbindung der strukturierten Daten im Quellcode der Webseite gewährleisten.

Praxis-Tipp: Zur Überprüfung können Sie ganz einfach Googles Test-Tool für strukturierte Daten nutzen.

Desweiteren stellen oben genannte Anbieter wie TrustedShops teilweise auch eigene Code-Schnipsel bereit, die an passenden Stellen auf der eigenen Webseite eingebunden werden können und über die Darstellung der Verkäuferbewertung das Rich Snippet Markup für den fleißigen Googlebot bereitstellen. Hierbei ist allerdings keine einzelne Produktbewertung möglich.

Wichtig hierbei: Sowohl Google als auch die Anbieter der Verkäuferbewertungen weisen darauf hin, dass sich die Bewertung auf einer Webseite auf eine Dienstleistung oder ein Produkt beziehen soll – nicht aber auf Produktlisten oder Kategorien. Die Einbindung des Code-Schnipsels bspw. im Footer einer Seite würde dazu führen, dass auf jeder Seite eine Bewertung ausgegeben wird, die User in den SERPS als Produktbewertung missverstehen könnte, obwohl sich die Seite auf den Händler bezieht und nicht auf das einzelne Produkt. Mehr dazu unter dem Stichwort ‘Kritik’.

rich-snippet-falsch-eingebunden

Lokale Ergebnisse mit Bewertungen versehen

Die Ausgabe der Google Sterne-Bewertung in den lokalen Google SERPs gestaltet sich als relativ simpel: Google MyBusiness Konto anlegen, den Standort mit dem Unternehmen verknüpfen und entweder … warten … oder ein wenig Klinken putzen und Kunden gezielt um Bewertungen bitten. Die Sterne werden bei vorhandenen Bewertungen automatisch im lokalen Suchergebnis dargestellt.

Kritik – Gefälschte Bewertungen und Bewertungsmissbrauch

Die Sterne-Bewertungen werden zunehmend kritischer betrachtet. Vom “Krieg der Google Sterne” ist die Rede, von Bewertungsmissbrauch und Reizüberflutung.

Internetnutzer haben gelernt, Erfahrungsberichte in Form von ebay-Käuferbewertungen, Produktrezensionen, Google-Bewertungen und anderen Einschätzungen Vertrauen zu schenken. Vor allem Internet-Shopper vertrauen darauf, bei Produktrezensionen die ungefilterte Meinung anderer Kunden zu lesen, die ein Produkt wahrheitsgetreuer beschreiben als die vom Hersteller verfasste Produktbeschreibung. Rund 80 Prozent lesen vor dem Kauf eines Produktes die Bewertung durch. Dieses “blinde Vertrauen” nutzen Webseitenbetreiber zunehmend (aus), um für ihr Produkt bzw. ihre Leistung zu werben.

Schwarze Schafe gibt es in jedem Geschäft. Also passiert es, dass Bewertungen gefälscht werden. Und das nicht zu knapp: Bewertungen und Rezensionen aber auch Likes und Follower lassen sich mittlerweile von professionell organisierten Agenturen kaufen. In verschiedenen Medienberichten ist mal von einem Viertel, mal von einem Drittel gefälschten Bewertungen die Rede. Ermitteln lässt sich die genaue Anzahl nicht. Google und Amazon haben das Problem längst erkannt und verfolgen eigene Maßnahmen zur Bekämpfung von gefälschten Bewertungen.

Auch die missbräuchliche Einbindung von strukturierten Daten zur Erzeugung eines Rich Snippets mit Sterne-Bewertung taucht immer häufiger auf. Ein Teil davon ist sicherlich unbeabsichtigt und aus Unwissenheit passiert, ein anderer Teil einfach in Kauf genommen und wieder ein Teil hat mit voller Absicht gefälschte Daten in die eigene Webseite integriert. So kommt es vor, dass eine Händlerbewertung mit durchschnittlich 4,9 Punkten und 15.000 Stimmen in Googles SERPs augenscheinlich für jedes Produkt wirbt. Das Rich Snippet im Footer machts möglich. Inwiefern Google selbst dagegen in Zukunft Maßnahmen ergreift, wird sich erst noch zeigen.

footer-trusted-shops-snippet

Auch immer wieder der Fall: Ganz gewiefte Blogger bewerten ihre eigenen Blogbeiträge standardmäßig mit voller Punktzahl. Das sieht auf den ersten Blick zwar toll aus, kaum ein zweites Mal hingesehen, bleibt nur ein Gedanke: “Was für ein/e (beliebige Schmähung)…”

Gefakte Rezensionen zerstören Vertrauen – insofern beißt sich die Katze auf lange Sicht in den eigenen Schwanz. Das Bewertungssystem wird im schlimmsten Fall hinfällig.

Fazit

Geschickt und ehrlich eingesetzt, können Webseitenbetreiber erheblich von den angezeigten Kundenbewertungen in Googles SERPs profitieren. Die Klickrate kann gesteigert und die Besucher- sowie Kundenanzahl erhöht werden. Neben Onlineshops können insbesondere lokale Standorte kleiner und mittelständischer Unternehmen die Google Sterne nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das ist Empfehlungsmarketing für Jedermann – nicht nur für die Big Player auf dem Markt.


 

Jetzt kostenfreie Analyse sichern!